La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia acaba de imponer las primeras multas por publicidad encubierta en redes sociales, y los nombres no sorprenden: Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter son los elegidos para inaugurar una nueva fase de vigilancia. Las sanciones, ya con descuentos aplicados, suman apenas 2.877,91 euros entre los tres. Un cifra que revela más sobre cómo funciona el control digital en España de lo que parece a primera vista.

Multas de juguete para ganancias de verdad

Nachter promocionó antigripales de venta libre directamente a millones de seguidores sin identificar el contenido como anuncio. Ibai Llanos y Jordi Wild incurrieron en infracciones similares. Pero aquí viene lo relevante: Jordi Wild factura ya más de dos millones de euros anuales a través de su productora, con un beneficio neto que ronda el millón y medio. Eso significa que su sanción representa apenas una minucia operativa.

Para dimensionar la desproporcionalidad, basta mirar qué ocurre con otros sectores. El Tribunal Supremo confirmó en marzo de 2025 una multa de 90.001 euros a un laboratorio que omitió el precio de un medicamento en una comunicación dirigida solo a médicos. Meses antes, el Tribunal Superior de Justicia de Madrid había ratificado otra sanción de 90.000 euros a una farmacéutica por publicitar un fármaco de receta en prensa. Nachter promocionó medicamentos al público general en redes sociales y pagó, según adelanta xataka.com, ochenta veces menos que esas empresas.

Un nuevo sistema de vigilancia recién estrenado

La CNMC ha contratado a una empresa portuguesa para rastrear publicidad encubierta en redes sociales. Es un mecanismo nuevo, pero la preocupación por este tipo de prácticas no lo es. En 2022, la CNMC ya planteaba equiparar a los streamers con la televisión tradicional. Un año después, España aprobó su propio registro de creadores de contenido. En 2024 llegó una ley específica sobre influencers que, según las estimaciones, solo afectaría al 5% de los creadores activos.

El problema es que el cumplimiento real nunca llegó. Un estudio de Consumo detectó que el 77,75% de los perfiles analizados incumplía la obligación de identificar sus anuncios. Las plataformas tampoco ayudan: Twitch, donde Ibai concentra buena parte de su audiencia, carece de sistemas de control parental significativos más allá de cerrar cuentas de menores de 13 años.

¿Vigilancia o impunidad encubierta?

Aquí reside la verdadera cuestión. Unas multas tan simbólicas podrían interpretarse de dos formas opuestas: como el primer paso firme hacia una regulación seria, o como una declaración de impunidad oficializada. Si para alguien que factura millones la sanción representa menos del 0,3% de beneficio anual, ¿dónde está el efecto disuasivo?

La CNMC optó por requerimientos en lugar de multas para casos anteriores porque fueron publicados antes de que el organismo fijara su nuevo criterio interpretativo en junio de 2025. En el caso de Lola Lolita se estableció un precedente importante: un contenido puede considerarse publicitario aunque no medie pago directo. Pero la aplicación desigual entre sectores sugiere que queda mucho por definir sobre cómo debe funcionar realmente este control.

La pregunta que se deja sin respuesta es si esta vigilancia nueva tendrá dientes suficientes o si simplemente servirá para crear la apariencia de que alguien vigila mientras los números siguen siendo los de siempre.